Content Design? Moet je als redacteur nu ook al ontwerpen? Hebben we het niet al druk genoeg en is Content Design niet gewoon oude wijn in nieuwe zakken?
Als je je bezig houdt met content op het web, dan maak je waarschijnlijk al veel ontwerpbeslissingen. Misschien ben je je er niet altijd van bewust, maar als redacteur, schrijver of content manager heb je veel controle over de look and feel van de pagina. En die look and feel heeft enorme invloed op hoe je publiek de informatie tot zich neemt.
Wat doet een Content Designer?
De traditionele schrijver of redacteur stelt zichzelf bij nieuwe webcontent de vraag ’hoe zal ik dit schrijven?’ Zij gebruiken tekst als uitgangspunt, of dat nu aangeleverd is of zelf geschreven. De Content Designer daarentegen doet een stap terug en stelt zichzelf de vraag ’wat is de beste manier om deze informatie over te brengen aan mijn doelgroep?’
Content Design kijkt naar content in een breder perspectief. Het uitgangspunt is niet het uiteindelijk format, maar de gebruikersbehoefte. Soms is tekst inderdaad de beste manier van communiceren, maar soms is het een video, een rekenhulp, een andere tool, en soms is het simpelweg een link naar een andere website.
Zoals Sarah Richards het zegt:
”Not more content, smarter content.”
Als jij beslist welk format het best beantwoordt aan de gebruikersbehoefte: Gefeliciteerd, je bent een Content Designer.
Van push content naar pull content
Simpel gezegd zijn er twee vormen van communicatie: push content en pull content. Push content wordt gepubliceerd om het publiceren, hopend dat iemand het wil lezen. Dit kunnen de nieuwsberichten op je homepage zijn, het persbericht dat je verstuurt of de pagina met veelgestelde vragen. Het is zendinformatie.
Daar tegenover staat pull content, informatie waar bezoekers actief naar zoeken. Waarschijnlijk gebruiken ze een zoekmachine; ze typen de woorden in van dat waar ze naar op zoek zijn en hopelijk kiezen ze jouw content uit de lijst van beschikbare opties. Pull content is content waarvoor mensen bereid zijn moeite te doen, door bijvoorbeeld op een link te klikken halen ze de content als het ware naar zich toe.
We moeten ons realiseren dat het simpelweg publiceren van content niet betekent dat het ook gevonden zal worden. Als content designer producteer je content die beantwoordt aan een echte behoefte van je doelgroep. Je houdt je daarom bezig met pull content.
Het Content Design proces
Content Design als discipline is door Sarah Richards ontwikkeld in haar tijd bij Gov.uk. Ze beschrijft in haar boek hoe de werkwijze van een content designer er uit ziet. Deze aanpak gaat uit van het double diamond model: ”Designing the right thing” en ”Designing the thing right.”
Designing the right thing
Voordat je aan de slag gaat met het daadwerkelijke produceren van content, wil je weten naar welke informatie je publiek op zoek is. Hiervoor moet je onderzoek naar hun behoeftes en hun on- en offline gedrag: wat is de actie die hun zoektocht triggert en wat hopen ze hiermee te bereiken.
Dit beschrijven we in een customer journey map (of klantreis): alle stappen die een bezoeker doorloopt om een bepaald doel te bereiken. Bijvoorbeeld de stappen vanaf het boeken van een reis tot en met het ophalen van een nieuw paspoort bij het gemeentehuis.
Bij elke stap in deze journey kun je je voorstellen dat iemand bepaalde vragen heeft, het is aan de Content Designer om te onderzoeken welke dat zijn. En welke content deze vragen het best beantwoordt.
Daarnaast is het belangrijk om onderzoek te doen naar het taalgebruik van je bezoekers: welke woorden gebruiken ze om hun vragen te omschrijven. De kans is groot dat ze deze woorden ook zullen gebruiken in hun zoektocht naar de informatie, of dat nu in een zoekmachine of op je website is.
Goed gebruikersonderzoek helpt je in de juiste richting, de content is de informatie die aansluit bij de user needs, de behoeftes van je doelgroep.
Designing the thing right
Wanneer je weet welke informatie je bezoekers nodig hebben, is het je taak om content te maken die hierbij aansluit. Hierbij is het belangrijk om niet direct tekst als uitgangspunt te gebruiken, maar uit te gaan van de gebruikersbehoefte: wat sluit aan bij de doelgroep en wat is het beste format om de informatie over te brengen?
Maar ook als tekstuele content de juiste manier is, is het belangrijk om te weten hoe mensen lezen en wat de beste manier is om je informatie te ordenen.
In haar boek gaat Sarah Richards daarom ook in op de psychologie van lezen: hoe lezen mensen een tekst, hoe scannen ze een pagina en hoe houd je daar rekening mee?
We kennen allemaal de intimiderende tekstpagina’s zonder tussenkoppen en vol met jargon. Pagina’s die vooral uitnodigen om het browservenster zo snel mogelijk weer te sluiten. Als content designer ben je je hier niet alleen van bewust, je taak is ook om hier oplossingen voor te ontwerpen.
Dat kan betekenen dat je naar andere formats kijkt dan tekstuele content. Of tekstuele content die wel goed scanbaar is, beter gepresenteerd en geschreven in duidelijke taal die mensen begrijpen. En content die de daadwerkelijke vragen van de bezoekers beantwoordt.
Als content designer weet je tenslotte dat meer content niet de oplossing is, slimmere content wel.
Oude wijn in nieuwe zakken?
Content Designer is dus niet simpelweg een andere naam voor een webredacteur. Het is een andere manier van werken, waarbij je als redacteur kijkt naar een breder perspectief. De content designer werkt in teamverband samen met andere disciplines om te zoeken naar de beste oplossingen voor hun publiek.
Als content designer doe je namelijk het zware werk, zodat de gebruiker dat niet meer hoeft te doen.